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中銀解讀 | 從手機(jī)這十年展望電子煙出海征途
時間：2023.11.28 作者：北京中銀（深圳）律師事務(wù)所 鄭明偉律師團(tuán)隊
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前 言
我從2013年開始為手機(jī)上下游企業(yè)提供法律服務(wù)，先后成為歐菲光（002456）的法律顧問，聯(lián)代科技（WTO納斯達(dá)克）的法律顧問，天瓏移動（400059）的最佳合作律師、法律顧問，參與過年富供應(yīng)鏈的破產(chǎn)、潤泰供應(yīng)鏈的破產(chǎn)事宜，代表航天科工（深圳集團(tuán)）追究過智慧海派的責(zé)任，在手機(jī)行業(yè)看著各家企業(yè)起高樓、宴賓客，也看著樂視、金立、海派樓塌了，林林總總10年有余。
我從2017年開始關(guān)注電子煙，近年來越來越明顯感受到中國電子煙在全球的迅速發(fā)展，心中高興之余也看到了一些急功近利、缺乏遠(yuǎn)見的做法，回想到手機(jī)行業(yè)爬過的各種坑，希望以本文，給電子煙行業(yè)的朋友分享這十年看到的手機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》指出，2021年我國電子煙出口總額預(yù)計為1383億元人民幣，2022年預(yù)計為1867億元，增長35%。國內(nèi)電子煙行業(yè)目前蓬勃發(fā)展，國際局勢正處于百年未有之大變局，電子煙行業(yè)的發(fā)展也不會一帆風(fēng)順，電子煙企業(yè)應(yīng)該環(huán)顧左右牢記曾經(jīng)手機(jī)等行業(yè)出海的經(jīng)驗教訓(xùn)，登高望遠(yuǎn)樹立大局觀，把電子煙行業(yè)的合規(guī)性做好，避免授人把柄引發(fā)制裁，爭取成為國家的出口創(chuàng)匯主要力量之一，為國家的強(qiáng)大貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。這也是本文的初心。
一、我看到的手機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)
1、品牌
圈外的同志可能很難想象，蘋果一家公司，一度拿走手機(jī)產(chǎn)業(yè)2/3的凈利潤，剩下的1/3由數(shù)十家大大小小的華為、中興、三星、wiko等等分享。
2、專利
在高通沒有被中國處罰之前，高通向國內(nèi)手機(jī)廠商收取的專利高速路費，有體量的廠商還能談判一下，規(guī)模體量小一點的，高通要求的專利高速路費金額，比廠商自有利潤都高。除了高通之外，還有一堆的餓狼拿著專利大棒，在全球起訴中國走出去的手機(jī)廠商，中國企業(yè)四處應(yīng)戰(zhàn)，非常被動，狼狽不堪。這也是鮮有中國手機(jī)集成廠商上市的原因。
3、渠道
除了能夠自建品牌的個別手機(jī)廠商之外，大部分手機(jī)廠商的主要訂單來自境外的網(wǎng)絡(luò)運營商，爭搶激烈，一片紅海，利潤非常微薄，甚至有些廠商虧損也要干，因為不干虧損更多。
另外，不得不提的題外話，亞馬遜曾經(jīng)作為國內(nèi)出海電商的主要銷售渠道，這幾年憑借一己之力，通過凍結(jié)店鋪網(wǎng)絡(luò)資金等方式，逼死了多少中國的出海電商，華南五虎還剩幾個？教訓(xùn)深刻。渠道是要牢牢把握在自己手里的。
4、出口創(chuàng)匯
雖然手機(jī)廠商利潤微薄，但出口總量較大、單價較高等因素，還是國內(nèi)出口創(chuàng)匯的主要力量之一，各地政府都比較支持手機(jī)廠商。
5、出口退稅
手機(jī)行業(yè)利潤較薄，出口退稅是重要的利潤控制環(huán)節(jié)，因此幾乎所有的手機(jī)廠商都會申請出口退稅，接受稅務(wù)局的出口退稅核查，發(fā)票開具、納稅較為規(guī)范，從而使得整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商的發(fā)票和納稅都比較規(guī)范。這也是各地政府比較支持手機(jī)廠商的另外一個重要因素。
6、抱團(tuán)
國內(nèi)手機(jī)廠商被境外過度壓榨后，開始抱團(tuán)，2015年援引中國法律在境內(nèi)也打出過幾個漂亮的組合拳，反壟斷、專利費用友好原則等等。打得一拳開，免得百拳來，經(jīng)過幾次反擊，國際上的專利訴訟洪水滔天的局面才算穩(wěn)住、消停。
7、貿(mào)易制裁
中興（2018）、華為（2019）、歐菲光（2020）等手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司被美國實體貿(mào)易制裁，影響非常重大。由于貿(mào)易制裁的影響，幾乎所有蘋果手機(jī)供應(yīng)鏈廠商被迫將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到越南等地，就業(yè)崗位、利潤被其他國家分享。制裁的大棒在外國人手中，我們能做好的只有自己更加合規(guī)，避免授人以柄。歐菲光低成本的成功應(yīng)對美國實體清單制裁值得民營企業(yè)學(xué)習(xí)。
二、保障電子煙行業(yè)能夠健康持續(xù)的出口創(chuàng)匯是應(yīng)有的大局觀
健康持續(xù)意味著必須要有遠(yuǎn)見，要有長遠(yuǎn)的大局觀，摒棄短視、急功近利的做法。將電子煙行業(yè)作為一個整體看待，走合規(guī)的道路，走品牌化的道路，走自控渠道的道路，避免授人以柄引發(fā)制裁。
1、品牌和渠道
現(xiàn)在中國的電子煙品牌在國外與英美煙草、帝國煙草等企業(yè)的品牌形成了競爭格局，我們的電子煙品牌產(chǎn)品在英美一度是供不應(yīng)求、洛陽紙貴。但是，因為合規(guī)問題存在被各方圍剿的趨勢。比如Elf Bar品牌，根據(jù)英國、美國的政府報道，一方面是非常流行的品牌，英國地方議會一度認(rèn)為ELF BAR和LOST MARY兩大品牌占到了2022年英國共售出近3億支電子煙中的50%以上的一次性電子煙銷量；另一方面因為存在一些合規(guī)問題，被歐美國家多次警告和執(zhí)法。應(yīng)該說這種流行品牌，有機(jī)會在未來可能萬億規(guī)模的國際煙草市場占領(lǐng)一席之地，分享歐美煙草份額，是多少老同志夢寐以求的愿望。因為合規(guī)問題而被絞殺就太可惜了。這里既有外部的因素，也有我們企業(yè)自己確實不合規(guī)被抓住把柄的問題。
個別電子煙頭部企業(yè)，已經(jīng)培養(yǎng)出來國際流行的電子煙品牌并建立了自己的銷售渠道，后續(xù)在對抗各種制裁帶來的動蕩時，品牌和渠道具有很好的抗風(fēng)險性，即便產(chǎn)業(yè)鏈最終要轉(zhuǎn)移到周邊國家，那么大部分的利潤也會留存在國內(nèi)企業(yè)中。電子煙頭部企業(yè)已經(jīng)有條件、有能力、有機(jī)會帶頭把中國電子煙行業(yè)往合規(guī)方向走。
2、急功近利引發(fā)初步制裁
目前無論是英國MHRA還是美國的FDA認(rèn)為電子煙是減害產(chǎn)品，基于國內(nèi)控?zé)煛p少因卷煙導(dǎo)致的巨大醫(yī)療開支等原因，國外對電子煙產(chǎn)品是有較大的需求，一定程度上支持電子煙的進(jìn)口和銷售。特別是美國FDA以默許的態(tài)度，對已經(jīng)提交PMTA但未獲得許可的電子煙產(chǎn)品網(wǎng)開一面，允許繼續(xù)留在市場銷售，就是該種態(tài)度的體現(xiàn)。
但是，我國相當(dāng)一部分電子煙企業(yè)急功近利，在合規(guī)問題上不注意不控制，處處因為口味、外觀引誘未成年人使用、容量超標(biāo)等不合規(guī)被點名、被警告、被列入紅名單，引發(fā)初步的制裁。被制裁的產(chǎn)品被下架、被拒絕進(jìn)口，影響較大。初步制裁以美國FDA的警告信和進(jìn)口警報紅名單為代表，其中進(jìn)口警報紅名單威力巨大，授權(quán)海關(guān)先扣后驗（DWPE），可以對企業(yè)特定產(chǎn)品、整個企業(yè)、甚至整個地區(qū)實施，目前針對中國企業(yè)進(jìn)口警報紅名單的制裁，主要是針對企業(yè)的特定產(chǎn)品，并沒有擴(kuò)大到針對企業(yè)或者針對整個地區(qū)。
如果電子煙企業(yè)繼續(xù)在FDA重點關(guān)注的未成年人保護(hù)等問題上不管不顧，F(xiàn)DA針對企業(yè)或者整個行業(yè)進(jìn)行制裁，企業(yè)或者行業(yè)馬上面臨生死存亡問題，何談出口創(chuàng)匯。面對初步制裁，亡羊補(bǔ)牢，為時不晚。
3、專利
麥克維爾2022年在美國以專利受到侵權(quán)為由發(fā)起337調(diào)查，主要針對歐美企業(yè)，雖然最終因為不能證明美國電子煙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立等原因未能成功，至少說明中國電子煙企業(yè)的專利布局不會再像手機(jī)行業(yè)那么被動。
在百年未有之大變局中，我們能做好的只有自己。這一點在國家2018年開始密集出臺企業(yè)合規(guī)的各種文件，特別是要求中央企業(yè)帶頭合規(guī)、境外合規(guī)，就可以感受我們政府的思路也是積極合規(guī)、不要擺爛，不能授人以柄，打鐵還要自身硬。
煙草總局在換證的關(guān)鍵期2023年7月20日發(fā)布《電子煙出口指引》要求企業(yè)必須關(guān)注和通知境外組織、機(jī)構(gòu)通報企業(yè)的電子煙質(zhì)量安全問題，應(yīng)該正是看到了目前喜憂參半的電子煙企業(yè)面臨的國際形勢，希望引導(dǎo)企業(yè)重視境外的合規(guī)，持續(xù)健康出口創(chuàng)匯。
三、保障青少年健康成長，也是應(yīng)有的大局觀
目前英美對電子煙的意見，主要有兩部分，一部分認(rèn)為電子煙是減害產(chǎn)品，有利于國民健康和降低卷煙導(dǎo)致的龐大醫(yī)療開支，一部分認(rèn)為電子煙吸引未成年人使用，同時存在垃圾處理時擠壓后起火、一次性電子煙不環(huán)保等問題。
幾乎所有國家對電子煙的監(jiān)管，都看重對未成年人的保護(hù)，避免未成年使用電子煙。我國電子煙企業(yè)出海產(chǎn)品中，被境外監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)法的很大一部分原因就是因為口味類電子煙、設(shè)計新穎的電子煙吸引未成年人使用，違反當(dāng)?shù)匚闯赡耆吮Ｗo(hù)的法律法規(guī)。
保護(hù)未成年人是現(xiàn)代國家的主流價值觀，英美尤其如此。很容易被小題大做，引發(fā)輿論的滔天巨浪。目前美國議員多次批評電子煙引誘未成年人使用，美國FDA大部分涉及中國電子煙企業(yè)的警告信、進(jìn)口警報紅名單都是因為引誘未成年人使用做出的執(zhí)法措施。因此，在該問題上，中國電子煙企業(yè)應(yīng)該看清楚這個問題的本質(zhì)，積極配合當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)，從技術(shù)上、設(shè)計上、渠道上避免未成年人使用，更不能明知故犯，引發(fā)境外輿論事件、制裁事件。
四、保障國內(nèi)煙草利稅，也是應(yīng)有的大局觀
煙草上交的利稅占國家利稅收入總額的1/3左右，是國家利稅收入的中流砥柱，在電子煙的內(nèi)銷問題上，應(yīng)該清醒認(rèn)識到國家煙草系統(tǒng)的隊伍才應(yīng)該是主流。民營為主體的電子煙企業(yè)目光應(yīng)該集中在出口創(chuàng)匯上。
結(jié) 語
中國電子煙企業(yè)產(chǎn)能占全球的90%，在百年未有之大變局的時代背景下，難能可貴地抓住機(jī)會在品牌、渠道、專利等方面打下較好基礎(chǔ)，后續(xù)補(bǔ)上境外合規(guī)短板，避免手機(jī)行業(yè)的各種慘痛教訓(xùn)，領(lǐng)悟大局觀，走健康持續(xù)為國家出口創(chuàng)匯的陽光大道，相信不久的將來，中國電子煙行業(yè)會成為分享歐美煙草市場份額、大量出口創(chuàng)匯主要力量之一。
律師簡介
